Sind wir nicht alle ein wenig dependent? Über die Notwendigkeit neuer Wege im Literaturgeschäft
Indies: Im Buchmarkt waren das zunächst jene Autoren, die sich die neuen technologischen Möglichkeiten zunutze machten und ihre Manuskripte unabhängig von den klassischen Verlagen publizierten, die Independent Publisher eben. Aber bedeutet Veröffentlichen ohne einen klassischen Verlag wirklich Unabhängigkeit?
Als Indie bezeichnen sich inzwischen auch Verlage. Sie sind meist klein, oft genug entstanden aus dem Bedürfnis des Verlegers die eigenen Bücher zu produzieren und zu vermarkten, sich sozusagen als Autor oder Literaturfreund (das muss natürlich kein Gegensatz sein 😉 ) mit einem eigenen Verlag unabhängig vom literarischen Filter der klassischen Häuser zu machen. Hat sie das nun tatsächlich in die Unabhängigkeit geführt?
In der Auseinandersetzung mit den Buchhandelsketten und Amazon sind nun auch die unabhängigen Buchhändler in die Öffentlichkeit getreten. Jene Bücherfachgeschäfte, die für sich in Anspruch nehmen, eine besondere Funktion im Kampf um den Erhalt und die Förderung der guten Literatur einzunehmen, unabhängig von . . . ja wovon eigentlich?
Allen Beteiligten ist aus professioneller Sicht eines gemeinsam. Sie sind abhängig – vom Käufer und seinen Lesebedürfnissen. Ungeachtet aller Begeisterung für Literatur, das Schreiben, die Inhalte und das Besondere, ungeachtet aller selbst zugewiesenen Qualitätsfilterfunktionen sind die professionell Beteiligten in der Regel eines nicht: wirtschaftlich unabhängig. Alle Beteiligten wollen vom Markt leben und das bedeutet schlicht und ergreifend Verkaufen. Und wie verkauft man? indem man den Käufer von der Qualität seiner Ware oder Leistung überzeugt, den Geschmack des Käufers trifft oder – um ein wenig in die Abgründe des realen Literaturmarktes zu schauen – dessen Geschmack und Wahrnehmung über geeignete Marketingmaßnahmen und eine massive Präsenz in allen marktrelevanten Strukturen zu manipulieren.
Unabhängige Mainstreamkultur?
Noch immer sind es vor allem die großen Publikumsverlagsagglomerate, die genau diesen Mainstream-Geschmack bestimmen und über die Medien und großen Buchhandelsketten sowie über Buchportale an den Leser bringen. Und auch der „unabhängige“ Buchhändler kann es sich nicht leisten, auf die Umsätze der massiv beworbenen Mainstream-Literatur zu verzichten. Vor diesem Hintergrund ist es ganz sicher kein Grund, stolz darauf zu sein, dass es mit der Moral-Kampagne gegen Amazon gelungen ist, den Ruf dieses speziellen Online-Händlers zu schädigen und Kunden (wahrscheinlich eher vorübergehend) für den stationären Bucheinzelhandel abzuwerben. Kunden, die nun dasselbe Buch (nicht etwa etwas Anspruchsvolleres!), das sie zuvor bei Amazon bestellt hätten, beim Buchhändler um die Ecke kaufen.1]
Auch der Autor muss sehen, wo er bleibt
Unabhängig ist auch der Indie-Autor von den Niederungen des Marktes nicht. Tatsächlich aber hat er – ohne die Vorgaben eines Verlages – die Freiheit zu publizieren, was er für richtig hält, wie er es für richtig hält und wann er es für richtig hält. Ohne großen Publikumsverlag ist er übrigens auch frei von der Präsenz im „unabhängigen“ Buchhandel und frei von der Unterstützung einer mächtigen Marketingmaschinerie. Frei von der Notwendigkeit der Marktpräsenz ist er natürlich nicht. Und daher gibt es für einen verlagsunabhängigen Publisher derzeit kaum eine echte Alternative zu Amazon. Denn Amazon ist die einzige Publishing-Plattform mit allgegenwärtiger Marktpräsenz, die für sich eben keine literarische Filterfunktion in Anspruch nimmt. Hier ist zumindest in inhaltlicher Hinsicht eine tatsächliche Unabhängigkeit für den Autor gegeben, die keiner der anderen Literaturmarktprofiteure bereit ist, zu bieten. Das ist übrigens auch für den Autor beileibe keine begrüßenswerte Situation, denn der Indie ist letztendlich in starkem Maße abhängig von dem amerikanischen Online-Giganten, der ganz sicher ebenso wenig wie die anderen Marktteilnehmer in erster Linie das Wohl der Autoren im Blick hat.
Partner statt Gegner suchen
Die Kampagne der Buchhändler gegen Amazon führt also neben dem Versuch, dem Online-Giganten Mainstream-Marktanteile abzujagen, automatisch zu einer massiven Beeinträchtigung der Indie-Publisher. Denn jeder Kunde, der nicht mehr auf dieser Plattform stöbert, fällt als potenzieller Käufer für jene Publikationen weg, die nur über den Online-Handel zu beziehen sind bzw. die der „unabhängige“ Buchhandel aus wirtschaftlichen Gründen ohnehin nicht in sein Sortiment aufnimmt. Ungeachtet aller berechtigter Kritik an Amazon handelt es sich dabei um eine – ob beabsichtigt oder unbeabsichtigt vermag ich nicht zu beurteilen – Kampfansage gegen die von großen Verlagen unabhängigen Autoren. Dabei gäbe es – ganz im Sinne des Qualitätsfähnchens, das manche Vertreter des „unabhängigen“ Buchhandels in elitärer Selbstüberschätzung vor sich hertragen – sehr viel intelligentere und nachhaltigere Alternativen, als beispielsweise die Behauptung, der unabhängige Buchhandel sei eine Institution im Kampf gegen die Verblödung der Stadtbewohner 2].
Das Netz in die Wirklichkeit übertragen
Literatur und Bildung an den Leser bringen – und das ganz ohne elitären Dünkel – wäre tatsächlich eine dankbare Aufgabe für den unabhängigen Buchhandel – ganz besonders in ländlichen Regionen. Dort, wo das Kulturnetz ohnehin oft recht grob gestrickt ist, ließe sich mit Kooperationen zwischen den regionalen Buchhändlern, den Stadtbüchereien, den Schulen, Volkshochschulen und ja, auch und vor allem den unabhängigen Autoren tatsächlich eine lebendige Alternative zum virtuellen Buchmarkt auf die Beine stellen. Denn der Buchhandel, also der Verkauf von Büchern ist virtuell längst zu einem Eventmarketing geworden. Leserunden werden da organisiert, Buchverlosungen, Autorengespräche, Challenges und vieles andere mehr. Bücher und ihre Autoren! sind zu sozialen Ereignissen geworden. Und diese finden im überregionalen Rahmen überall im Netz statt – nur so gut wie gar nicht im regionalen, unabhängigen Buchhandel.
Entwicklung neuer Strukturen in Kooperation statt Konfrontation
Wenn allerdings der organisierte unabhängige Buchhandel sein elitäres Selbstverständnis von Filterfunktion einerseits und die ökonomisch begründeten Rufmord- und Selbstmitleidskampagnen um Mainstream-Marktanteile andererseits aufgibt und eine populäre Vermittlerfunktion zwischen beispielsweise unabhängigen Autoren und den Lesern einzunehmen, können alle Indie-Beteiligten, vom Buchhändler über den Verlag bis zum Autor erheblich gewinnen – und vor allem sich von den derzeitigen Strukturen tatsächlich unabhängiger machen. Denn der Kampf um Anteile am existierenden Markt wird gerade für die unteren Schichten der literarischen Nahrungskette letztendlich aussichtslos sein – da helfen auch keine Subventionen für besonders elitäre . . . sorry . . . „Qualitätsbewusste“ Indie-Buchhändler. Es geht um Innovationen, um die Entwicklung neuer Märkte und Strukturen – und diesbezüglich kann man von Amazon (und anderen) eigentlich nur lernen. Möglichkeiten, existenzsichernde Alternativen zu entwickeln, gibt es einige. Allerdings sind hierfür Eigenschaften vonnöten, die auch gute Literatur ausmachen: Kreativität, Phantasie, Tatkraft, der aufgeschlossene Blick über den eigenen Tellerrand und das Beschreiten neuer Pfade. Und diesbezüglich gibt es tatsächlich Hoffnung 3]. Erst dann übrigens – wenn an die Stelle der Verteilungskämpfe neue Ideen treten – kann wirklich wieder mit einer glaubwürdigen Diskussion über die Qualität von Literatur, ihren Autoren und Publikationsformen begonnen werden.
1] Buchreport: Amazon verliert Deutsche Kunden
Wolfgang Schwerdt 